當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率的測(cè)量與應(yīng)用 作者：金娟娟 日期：2009-6-20 字體：[大] [中] [小]

    公交移動(dòng)電視媒體自2003年1月1日誕生以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，以接近大眾生活的方式迅速滲透到城市的神經(jīng)系統(tǒng)之中，成為中國(guó)主要城市中為大眾所熟悉的媒體形式，并且逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)中非常重要的生力軍，到2008年，公交移動(dòng)電視收入出現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)。
    于是，隨著公交移動(dòng)電視的快速發(fā)展，對(duì)于其收視效果的評(píng)估變得日益迫切。移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)者和移動(dòng)電視廣告投放者都迫切需要完整的公交移動(dòng)電視媒體的質(zhì)化評(píng)估與量化評(píng)估體系，以回答他們的一系列疑問(wèn)：公交移動(dòng)電視的觀眾真有那么多嗎？他們觀看移動(dòng)電視的時(shí)間真有那么長(zhǎng)嗎？他們
在公交車上看電視能和在家看電視一樣投入嗎？廣告投放效果也可以按收視點(diǎn)評(píng)估嗎？
    對(duì)于這些問(wèn)題的有效回答，可以幫助廣告主釋疑，推動(dòng)公交移動(dòng)媒體健康的成長(zhǎng)。
    CTR市場(chǎng)研究自2008年初開始，展開了對(duì)中國(guó)主要16城市公交移動(dòng)電視連續(xù)性收視評(píng)估，并推出公交移動(dòng)電視媒體受眾評(píng)估體系及標(biāo)準(zhǔn)，這也為公交移動(dòng)電視媒體的健康發(fā)展和進(jìn)一步研究提供了可能。盡管目前該體系尚存在一些值得業(yè)界討論的方面，但這在對(duì)新媒體的評(píng)測(cè)領(lǐng)域邁出了領(lǐng)先的一步。
    移動(dòng)受眾，主力受眾——公交移動(dòng)電視收視基礎(chǔ)調(diào)查的第一個(gè)發(fā)現(xiàn)
    在公交移動(dòng)電視收視評(píng)估體系中，這里采用了與成熟的電視收視率體系相似的原理，同時(shí)考慮到公交移動(dòng)電視的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。該研究設(shè)計(jì)通過(guò)基礎(chǔ)研究確定推及人口規(guī)模及特征，并利用具有代表性固定樣組進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最終研究方法經(jīng)過(guò)了與多位4A媒介策劃資深人士、不同方面的媒介研究專家、多行業(yè)廣告主等多方面多角度的論證，并跟蹤考察08年的三期研究結(jié)果之特征，從而確保數(shù)據(jù)的科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確，為用戶提供深入進(jìn)行公交移動(dòng)電視受眾數(shù)據(jù)研究的分析系統(tǒng)。
    在科學(xué)有效的研究分析系統(tǒng)的支持下，公交移動(dòng)電視收視市場(chǎng)研究方面獲得了一系列有意義的發(fā)現(xiàn)。
    數(shù)據(jù)研究表明，隨著人們的生活方式和生活形態(tài)在愈發(fā)多樣化，大眾戶外活動(dòng)時(shí)間也在不斷增加。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究2009年第一季度的中國(guó)16主要城市公交移動(dòng)電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，在主要城市中人們?cè)趹敉獾臅r(shí)間（平均2.4小時(shí)）已經(jīng)達(dá)到或接近在家收看電視的時(shí)間（平均2.8小時(shí)），并且大眾的活動(dòng)場(chǎng)所也越來(lái)越豐富，這也促成了城市居民媒體接觸的多樣化及接觸習(xí)慣的不斷改變。同時(shí)，CTR的16城市基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國(guó)主要大中城市中，約7成左右的人在日常出行時(shí)是把公交車作為最主要的交通工具。因此，公交移動(dòng)電視也成為受眾在戶外活動(dòng)時(shí)接觸度很高的一種媒體，同時(shí)隨著公交移動(dòng)電視內(nèi)容的發(fā)展，它也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在城市人群過(guò)去一個(gè)月接觸過(guò)的媒體中，人們對(duì)公交移動(dòng)電視的接觸程度僅次于電視和報(bào)紙。
    （圖一：過(guò)去一個(gè)月的媒體接觸）
    
    數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究 16城市公交移動(dòng)電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查
    移動(dòng)的受眾、穩(wěn)定的受眾——移動(dòng)收視相對(duì)論
    公交車群體在城市內(nèi)的廣泛分布已經(jīng)是毋庸置疑的結(jié)論，7成以上的龐大公交群體在日常的工作生活中不斷穿梭著，在各種各樣的線路上不但移動(dòng)著。然而雖然受眾在不斷的移動(dòng)之中，但公交受眾出行習(xí)慣的規(guī)律性與公交車接觸的頻繁性，卻同時(shí)使得這個(gè)群體具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。在調(diào)查的16個(gè)城市中，公交人群在平均每周乘坐公交車的頻次為12次左右， 每天乘坐公交車的平均時(shí)長(zhǎng)約為1小時(shí)，每次乘車以后，觀看公交電視的時(shí)間約占到乘車時(shí)間的1/3到1/2。由此可見，公交人群的這種出行特征形成了對(duì)公交電視接觸的穩(wěn)定性。盡管像我們所熟知的，公交移動(dòng)電視具有被動(dòng)收視的特點(diǎn)，但是在觀看公交移動(dòng)電視的受眾中，8成以上為主動(dòng)觀看行為。這說(shuō)明，公交移動(dòng)電視已經(jīng)為受眾所認(rèn)可和關(guān)注，并且成為了人們?nèi)粘Ｔ诔俗�公交車時(shí)的一種主要的伴隨行為。這也成為了體現(xiàn)公交移動(dòng)電視的經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)方面。
    在這里受眾的穩(wěn)定主要指接觸的穩(wěn)定，而受眾豐富的生活方式，不斷變化的生活場(chǎng)所和環(huán)境，又產(chǎn)生了公交移動(dòng)電視媒體價(jià)值的另一個(gè)方面。如下圖所示，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾乘坐公交車出行的目的會(huì)聯(lián)系到日常生活工作的方方面面，這也使得公交車成為聯(lián)結(jié)大眾生活、工作、消費(fèi)的主要場(chǎng)所的紐帶。
    （圖二：乘坐公交車出行的主要目的）
    
    數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究 16城市公交移動(dòng)電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查
    同時(shí)，根據(jù)CTR的基礎(chǔ)調(diào)研報(bào)告顯示，公交人群的收入水平處于城市平均水平，其中每月供個(gè)人可支配并用于消費(fèi)的部分占到了其月收入的80%~90%。雖然從公交人群的收入水平來(lái)看，這個(gè)群體并不是收入層次中的上層的富裕人群，但是就普通的日常快速消費(fèi)品而言，這個(gè)群體的總體消費(fèi)能力及對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)性是不容忽視的，且屬于主流的消費(fèi)群體。
    隨著受眾對(duì)公交移動(dòng)電視內(nèi)容關(guān)注程度的提高，實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)而言，公交移動(dòng)電視也成為了受眾在戶外活動(dòng)時(shí)獲取信息的一個(gè)重要渠道。而且目前不可否認(rèn)的是，由于公交移動(dòng)電視與受眾日�；顒�(dòng)聯(lián)結(jié)的緊密性，以及由于受眾與公交車的高接觸頻次形成的對(duì)信息的高度重復(fù)性，它已經(jīng)可以在潛移默化中逐漸影響著消費(fèi)者的行為。公交移動(dòng)電視的廣告價(jià)值也不斷被廣告主所重視。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年公交移動(dòng)電視的廣告收入較前一年有了一個(gè)跳躍式的飛速增長(zhǎng)，按照刊例價(jià)計(jì)算增長(zhǎng)幅度達(dá)到了7倍以上。舉例而言，試想一下某個(gè)周五的早晨，期待著假期的你坐在車上從公交電視上看到促銷打折消息，是否會(huì)給你帶來(lái)點(diǎn)影響，是否會(huì)讓你產(chǎn)生蠢蠢欲動(dòng)的可能；周末和家人去購(gòu)物的路途中，看到某款冰淇淋的廣告伴隨著創(chuàng)意中引人垂涎的奶油、新鮮別致的口味組合，這樣的誘惑是否會(huì)有可能讓你下車后看到它的時(shí)候想到買來(lái)一探究竟呢？當(dāng)然，具體一個(gè)廣告的效果還將受到創(chuàng)意、投放時(shí)機(jī)頻次、媒體組合等多種因素的共同作用，而這種利用消費(fèi)者在購(gòu)買途中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前的即時(shí)性刺激實(shí)際與營(yíng)銷中對(duì)促銷工具的應(yīng)用有異曲同工的作用。因此公交移動(dòng)電視廣告除了它與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性，還有可能在公交人群產(chǎn)生購(gòu)買需求并發(fā)展購(gòu)買行為之前對(duì)受眾的購(gòu)買決策起到某些程度的影響。
    當(dāng)然，每一個(gè)公交電視的廣告的實(shí)際的收效究竟如何，如何正確評(píng)價(jià)其廣告價(jià)值，這也是在伴隨著公交移動(dòng)電視的成長(zhǎng)過(guò)程中需要不斷深入研究的問(wèn)題。
    （圖三：收看公交移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的時(shí)間段）
    
    數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究 16城市公交移動(dòng)電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查
    空間“距離”與心理“距離”——評(píng)估媒體與受眾關(guān)系的兩個(gè)維度
    前面談到公交移動(dòng)電視的廣告效果與其它媒體的廣告效果一樣都是一個(gè)復(fù)雜的課題，是值得長(zhǎng)期關(guān)注的研究。特別是在08年以前，公交移動(dòng)電視的收視情況缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此廣告效果也缺少基礎(chǔ)的媒介量化評(píng)估結(jié)果。盡管媒體廣告效果的個(gè)案質(zhì)化評(píng)估可以提供一定的參考意義，并有其應(yīng)用限制；但對(duì)于一個(gè)成熟的媒體而言，一套完整的并為業(yè)界認(rèn)可、具有應(yīng)用操作性的媒介量化評(píng)估系統(tǒng)則是評(píng)價(jià)該媒體效果的一個(gè)基礎(chǔ)。
    根據(jù)2008年針對(duì)16個(gè)城市3期的公交收視研究結(jié)果顯示，對(duì)于傳統(tǒng)電視的收看高峰段都集中在晚上的19點(diǎn)到23點(diǎn)，而在日間公交移動(dòng)電視的收視率擁有2-3個(gè)高峰時(shí)段且容易獲得較高的收視率；根據(jù)3期調(diào)查結(jié)果來(lái)看，公交移動(dòng)電視的全天收視率16城市平均在2.5%左右，高峰時(shí)段可以達(dá)到10%或以上。
     
    （圖四：16城市平均收視率）
    
    數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究 16城市公交移動(dòng)電視收視研究08年第二期平均結(jié)果
    連續(xù)性公交移動(dòng)電視收視率作為數(shù)字化度量公交移動(dòng)電視媒體價(jià)值的有效尺度，將提升廣告主及廣告公司廣告投放、媒介選擇的決策效率；準(zhǔn)確把握投放的媒介效果。對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)商或廣告代理商而言，則可以更好地了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整銷售策略。媒體的量化研究體系科學(xué)、客觀并及時(shí)、準(zhǔn)確地測(cè)量了媒體受眾與媒體的“空間距離”的遠(yuǎn)近，反應(yīng)受眾與媒體的接觸程度與習(xí)慣。
    當(dāng)然，對(duì)于媒體與受眾的量化研究只是問(wèn)題的一個(gè)方面，受眾與媒體的“心理距離”也是必須予以關(guān)注的另外一個(gè)方面。因此，對(duì)公交移動(dòng)電視媒體在大媒介環(huán)境下還需進(jìn)行更加深入的研究。 


金娟娟:具有超過(guò)10年消費(fèi)者研究(Consumer Insights)、傳播研究(Communication Insights)、媒介研究(Media Insights)的綜合經(jīng)驗(yàn)，及2年?duì)I銷管理(Marketing Management)的實(shí)戰(zhàn)背景，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)洞察與分析能力，專長(zhǎng)于媒介研究、媒介受眾測(cè)量研究、消費(fèi)者研究、品牌研究、廣告研究、市場(chǎng)細(xì)分與定位研究、產(chǎn)品研究等多個(gè)領(lǐng)域。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA，現(xiàn)服務(wù)于國(guó)內(nèi)某知名大型市場(chǎng)研究公司。